《底层逻辑》——产品价格到底应该由什么决定？

从商业洞察的角度来说，产品价格是由消费者能感知到的价值决定的。消费者能感知到什么价值？——功能价值、体验价值、个性化价值。

一、功能价值

理论上，所有的食物都是为了满足吃饱的需求。如果仅仅是满足吃饱的需求，理论上所有的食物都是一样的价格。这时，你认为哪种食物会更受消费者欢迎？当然是价格更低的食物。

如果消费者只是为了吃饱，那么无论是吃馒头还是海鲜，它们的功能都一样。所以，价格是一个非常重要的竞争因素。

但是“价格”这个词并不准确，我们可以用一个更准确的词来描述——“性价比”。

什么是性价比？

性价比是指性能与价格的比。在品质相同的情况下，产品越便宜，则性价比越高；或者在价格相同的情况下底层价格，产品品质越好，则性价比越高。

人类有两种最基本的购物需求：物美价廉和价廉物美。这两者有什么区别？在价廉中寻找物美，还是在物美中寻找价廉。

所以，如果你做的是功能型产品，高性价比或许可以成为你的竞争优势。

那怎样才能做出高性价比？

最基本的方法是通过规模效应降低成本，规模越大，价格越低。但成本降低后会带来更大的规模，比到最后就会演变成价格战，将利润空间压榨得越来越小。

还有一种方法是利用技术优势降低成本，比效率。比如，本来一个小时只能生产10件产品，研发出新技术后，可以一个小时生产50件产品。但比效率的难度很大，只有少数公司能做成。

那大多数公司怎么办？

大多数公司都不应该在同一个产品上比价格，而是要给消费者提供更稀缺的价值——体验价值。

二、体验价值

以卖西瓜为例，小贩看到卖整个西瓜的销量不好，于是就推出了新卖法：卖半个西瓜，送一个勺子。在其他人都在卖整个西瓜时，他的卖法就格外不同。这种新卖法为消费者提供了便利，让他们想什么时候吃西瓜都行。这种差异化就给消费者带来了体验价值。

而打造体验价值的核心方法论，是从产品视角切换为用户视角。

但用户会仅仅满足于此吗？

不，还有比体验价值更稀缺的价值——个性化价值。

三、个性化价值

到了七夕情人节，卖西瓜的小贩又推出了新卖法——“心形”西瓜。只要在半个西瓜上切一刀，再拼一下，一个“心形”西瓜就做成了。消费者在这一天看到这种西瓜，就会联想到可以买来送女朋友，表示自己的心意。

个性化需求，是这个时代最高级、最昂贵的需求。

个性化产品底层价格，是能让用户感知到最稀缺价值感的产品。

比功能更稀缺的，是体验；比体验更稀缺的，是个性化。所以，产品的定价，取决于你能提供给消费者什么价值。

价值越稀缺，价格就越高。

说明：文中内容摘自刘润老师新书《底层逻辑》

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